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Die Automobilindustrie befindet sich in einer Transformation. Konkret beobachten wir drei parallele Transformationspfade, die untereinander abhängig sind und somit ganzheitlich betrachtet werden sollten, um den zukünftigen Erwartungen der Kunden und Märkte gerecht zu werden. In diesem Artikel zeigen wir, welche Rolle das Umfeld von „Software Defined Vehicle“ bei der Entwicklung, Vermarktung und Monetarisierung von Fahrzeugen spielt und welche neuen Geschäftspotenziale die Automobilhersteller mit zusätzlichen Dienstleistungen und Partnerschaften erschließen können.

Technologie – DevSecOps für schnellere und sichere Entwicklung

Traditionelle Fahrzeuge sind weitgehend statische Produkte. Updates beschränken sich im Wesentlichen auf neue Softwareversionen für Steuergeräte und erfordern in der Regel Werkstattbesuche. Die Transformation der Automobilindustrie bewegt sich nun in Richtung des „Software Defined Vehicle“. Fortschrittliche und zukünftige Fahrzeuge stellen ein dynamisches Produkt dar und besitzen neben Softwareupdates auch die Möglichkeit, neue Fahrzeugfunktionen nachzurüsten. Diese werden dann durch eine Onlineverbindung, sogenannte Over-the-Air (OTA) Updates bzw. Upgrades ohne notwendigen Werkstattstopp aufgespielt.

Wie beim Smartphone erwarten Konsumenten heute eine ständige Produktverbesserung. Dies erfordert einen durchgängigen, agilen Softwareentwicklungs- und Softwareverteilungsprozess, der umfassende Sicherheitskonzepte berücksichtigt. Der kontinuierliche Entwicklungs- und Verbesserungsprozess, auch nach Auslieferung des Fahrzeugs, umfasst dabei sowohl die Softwareentwicklung als auch die traditionellen Engineering-Disziplinen.

Automobilhersteller benötigen neue Partnerschaften zu Technologie- und Softwareunternehmen, um die notwendigen Technologiekomponenten und -systeme sowie umfassende Softwareexpertise zu erhalten, unter Berücksichtigung der eigenen begrenzten Softwareentwicklungskapazitäten. Der Aufbau von oder der Zugang zu App-Ökosystemen und Partnerschaften mit Content-Providern sind Voraussetzung für attraktive Dienste im Fahrzeug.

Praxisbeispiel Maruti Suzuki: Das Unternehmen benötigte eine Lösung für vernetzte Fahrzeugfunktionen und eine entsprechende App für seine Kunden mit Funktionen wie GPS-Tracker, Entriegelung, Geofencing oder vorausschauende Wartung. Als Systemintegrator entwickelte IBM mit anderen Beteiligten eine holistische Telematiklösung: Suzuki Connect. Die IBM Connected Vehicle Insights (CVI) integriert die Echtzeitdaten der Fahrzeugsensoren und Umgebung (z. B. Wetter, Verkehr, etc.) und verwendet KI, um das Fahrerverhalten zu verstehen und das Erlebnis kontextuell zu optimieren.

Go-to-Market – Update für den Vertrieb

Die technologische Transformation der Automobilindustrie spiegelt sich auch in der Art und Weise wider, wie sich Menschen über Produkte oder Dienstleistungen informieren. Laut einer Umfrage des Online-Händlers Cazoo können sich bereits 31 Prozent der Käufer in Deutschland vorstellen, ihr nächstes Fahrzeug online zu kaufen. Es wird zwar weiterhin wichtig sein, den Menschen auch im direkten Kontakt zu begegnen. Die Kunden erwarten jedoch zunehmend eine orchestrierte Omnichannel-Erfahrung, bei der sie exakt dort persönlich angesprochen werden, wo es ihnen nützt. Sie wollen nahtlos zwischen online und offline Kontakt- und Informationspunkten wechseln, um ihr Fahrzeug und die damit verbundenen Dienstleistungen zu kaufen, zu finanzieren und zu abonnieren.

Der Übergang vom Autobesitz in der Boomer-Generation zum Abo-Modell ist besonders in der Generation Z zu beobachten. Auch die Skepsis der Kunden in Bezug auf Risiken in der E-Mobilität (Batterielebensdauer, Ladeinfrastruktur, Wertverlust etc.) kann im Auto-Abo durch ein flexibles, risikoarmes „All-inclusive“-Angebot deutlich reduziert werden.

Um Rückschlüsse auf die individuellen Interessen ziehen zu können, ist die zielgerichtete Analyse der gesamten Customer Journey notwendig. Dafür müssen die Daten aus den unterschiedlichen Systemen zusammengeführt und ausgewertet werden. Hier ist der direkte Kundenkontakt der Schlüssel zum Erfolg. In der Vergangenheit verkaufte der Hersteller ein Kontingent an Fahrzeugen an Vertragshändler und überließ ihnen die Preisgestaltung und den Kundenkontakt. Künftig kauft der Endkunde im sogenannten Agenturmodell direkt beim Hersteller und die Händler vor Ort werden nur noch für die physische Kundenberatung, Probefahrten, Fahrzeugauslieferung und notwendige Reparaturen eingesetzt. Zusätzlich zur direkten Kundenbeziehung ermöglicht dies den Hersteller, den Online-Verkauf mit dem physischen Verkauf zu verbinden und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Praxisbeispiel Honda: IBM unterstützte Honda bei der Erstellung einer Online-Sales-Plattform. Mit Hilfe der IBM Garage-Methode und dem IBM Experience Orchestrator konnten eine Reihe automobilspezifischer Frontend-Komponenten und Middleware-Adaptern genutzt werden, um innerhalb von drei Wochen eine skalierbare Online-Sales-Plattform aufzubauen. Integriert sind darin auch Dienste wie die Buchung von Probefahrten, wodurch die Verbindung zur physischen Welt hergestellt und ein Omnichannel-Erlebnis geschaffen wird.

Geschäftsmodell – Wiederkehrende Umsätze über den Fahrzeugverkauf hinaus

Neben der Veränderung des Vertriebsmodells führt die technologische Entwicklung, sowie Elektrifizierung, Vernetzung und autonomes Fahren zu einer Transformation der Geschäftsmodelle in der Automobilindustrie. Hersteller mit der nötigen digitalen Kompetenz sind hier Vorreiter und profitieren vom wachsenden Kosmos automobiler und automobilnaher Geschäftsideen. Die Möglichkeiten sind vielfältig, wie beispielsweise die bereits erwähnten Abo-Modelle. Sie bieten kontinuierliche Berührungspunkte über die gesamte Nutzungsdauer der Fahrzeuge und sorgen so für Kundenbindung und zusätzliches Umsatzpotenzial.

Darüber hinaus bieten die oben genannten OTA-Updates eine Möglichkeit für neue Geschäftsmodelle. Sie liefern Softwareaktualisierungen über eine Funktionsschnittstelle. Neben der kontinuierlichen, aktiven und kostenlosen Aktualisierung von Sicherheitsfeatures bieten OTA-Updates digitale Zusatzdienste und -funktionen, die der Kunde je nach Bedarf dazubuchen kann (z.B. bessere Batterieleistung, zusätzliche Infotainment Angebote, etc.). Dies führt zu zusätzlichen Cross- und Upsellingmöglichkeiten in der gesamten Nutzungsphase.

Des Weiteren spielt die Einführung neuer Preismodelle je nach Serviceangebot eine wichtige Rolle. Hier haben sich branchenübergreifend verschiedene Modelle etabliert, wie z.B. demand-based pricing, pay-to-use, pay-to-upgrade etc. Welches im Einzelnen das passende Angebot ist, lässt sich über die Analyse der Daten und die Kundenprofile ermitteln. Hier wird das Ökosystem rund um das Auto in Zukunft entscheidend sein. Autohersteller sollten einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der das Leben der Kunden auf vielfältige Weise berührt und über klassische Mobilitätsanforderungen hinausgeht. Sie können hier völlig neue Erlebnisse außerhalb der Autos schaffen – vom Laden, Navigieren, Parken und Bezahlen bis hin zu Zusatzangeboten und Mobilitätsservices.

Praxisbeispiel Moovster: Die BMW-Mitarbeiter_innen wünschten sich mehr Flexibilität bei den bestehenden Mobilitätsangeboten, da diese lediglich unterschiedliche Leasingmöglichkeiten enthielten. Mit einem flexiblen Mobilitätsbudget sollten sie die bereits bestehenden, umfassenden Mobilitätsangebote wie Bus, Bahn oder Fahrrad als Alternative zum eigenen Auto oder Dienstwagen nutzen können. IBM unterstützte bei der Konzeption und Umsetzung der Idee, des Geschäftsmodells und der entsprechenden Monetarisierung sowie bei der Skalierung und Einführung der Plattform für das Mobilitätsangebot.

Fazit: Die Transformation der Automobilindustrie in drei Dimensionen angehen

Die Bereiche Entwicklung, Vermarktung und neue Geschäftsmodelle sind die wichtigsten Bereiche, in denen die Transformation der Automobilindustrie stattfindet. Die Hersteller sollten sich daher strategisch vor allem auf diese Bereiche konzentrieren. Der entscheidende Aspekt ist, die richtigen Erfolgsmessgrößen zu definieren und diese kontinuierlich zu steuern, um eine langfristige Verbesserung in allen Dimensionen sicherzustellen.

In den kommenden Monaten werden wir die drei Bereiche Entwicklung, Vermarktung und neue Geschäftsmodelle in Form von separaten Blogbeiträgen näher beleuchten und aufzeigen, was in technologischer und geschäftlicher Hinsicht besonders wichtig ist.